Tothom recorda com a la pel·lícula "Pretty Woman" l'heroïna de Julia Roberts va sortir d'una botiga elegant. Nosaltres mateixos entrem a aquestes botigues amb precaució i ens sentim avergonyits, fins i tot si estem disposats econòmicament per fer una compra. Hi ha tres raons per això.
Cadascú de nosaltres almenys una vegada, per curiositat, va anar a una botiga cara. I em vaig adonar que un interior fred i uns venedors arrogants no fomenten la compra, tot i que el personal hauria d'interessar-se a captar clients i obtenir més ingressos. Per què aquestes botigues tenen el seu aspecte i per què ens fan por?
1. Interior artístic
A les botigues cares, regna un ambient de fred chic. Amplis espais deserts i acabats de luxe emfatitzen l'estatus de la institució. Et sents incòmode perquè és així. És incòmode aquí. L'entorn que l'envolta suggereix: no hauríeu de tocar-ho tot, provar un munt de coses o negociar. Chua Beng Huat, professor de sociologia a la Universitat Nacional de Singapur, explica que això no és casualitat.
Les botigues cares estan construïdes especialment en aquest estil. L'interior funciona com una barrera. Atreu clients rics i espanta les persones que no poden permetre's articles de disseny cars. L'escàs de les botigues emfatitza la seva exclusivitat.
A més, les botigues de marques cares es distingeixen pel seu estil internacional. Christiane Brosius, professora d'antropologia a la Universitat de Heidelberg, va trobar que als països en desenvolupament, les botigues de luxe són illes de "vida a l'estranger". Transporten els compradors des de la seva ciutat natal i el seu país al món global de la moda i el disseny.
2. Molta atenció
La segona diferència entre les botigues exclusives i les botigues de mercat massiu és el nombre de personal. A les botigues i descomptes barats, hi ha diverses vegades menys venedors que compradors. Així és com les botigues promouen el concepte d'autoservei i redueixen costos.
A les botigues cares, passa el contrari. Aquí hi ha més venedors que compradors per atendre tots els capritxos dels clients. Tanmateix, la manca de compradors i l'excedent de venedors crea un ambient opressiu i espanta la gent. Sembla que estàs al centre de l'atenció. Els venedors et miren i t'avaluen. Et sents com sota un microscopi.
L'arrogància dels venedors de les botigues cares, curiosament, alimenta el desig de fer una compra.
El psicòleg Thomas Richards explica que la por a ser el centre d'atenció és una de les manifestacions de l'ansietat social. Tens por que els altres t'avaluïn negativament o et jutgin. Si en el fons creus que no ets digne de comprar en una botiga cara, aleshores, sota l'escrutini del personal, les teves pors s'agreugen. Estan a punt d'adonar-se que no ets aquí, i et faran fora d'aquí.
3. Personal antipàtic
El personal t'avalua per una raó: esbrina si tens diners. Els venedors es paguen en funció de les vendes, no necessiten clients que només es veuen boig. Si les sabates, la roba o els accessoris no coincideixen amb la classe de la botiga a la qual heu iniciat sessió, els venedors ho notaran. T'ignoraran o t'ajudaran de mala gana.
Els psicòlegs Morgan Ward i Darren Dahl de la Universitat de la Colúmbia Britànica han descobert que l'arrogància dels assistents a les botigues de gamma alta alimenta el desig de fer una compra. Ens esforcem per restaurar la justícia i demostrar que ens mereixem comprar coses en un lloc elegant.
Com vèncer la por?
Si estàs disposat econòmicament per fer una compra en una botiga de luxe, queda per preparar-te mentalment. Alguns trucs faran que el procés sigui més còmode.
Disfressar-se. Els venedors valoren molt la teva roba, sabates i accessoris. Si us sentiu incòmode a les botigues cares, no hauríeu de venir amb texans i sabatilles esportives. Trieu roba i sabates més presentables.
Explora la gamma. Familiaritzeu-vos amb l'assortiment amb antelació al lloc web de la botiga o marca. Tria allò que t'agrada i interessa-t'hi a la botiga. El personal notarà la vostra consciència i us prendrà com un comprador seriós.
Escolteu el venedor. De vegades, els venedors són intrusius, però coneixen la gamma de la marca millor que tu. Els venedors tenen informació completa sobre els estils, colors, mides disponibles, així com la disponibilitat de productes en altres botigues.