contingut
Enmig de la febre de les vacances, és fàcil caure en l'esquer dels venedors i anunciants que utilitzen amb èxit les botigues en línia cada any. La psicòloga web Liraz Margalit desmenteix les més populars i explica per què funcionen.
La febre de Cap d'Any és una temporada calenta per a les botigues en línia. En previsió de les vacances, comprem de manera activa regals tant per als altres com per a nosaltres mateixos. La psicòloga i especialista en l'àmbit del comportament del consumidor a Internet Liraz Margalit comparteix els resultats de la seva pròpia investigació, que la van ajudar a identificar un patró de comportament propi de l'època nadalenca.
A finals d'any, els consumidors som més impulsius que la resta de l'any i prenem decisions de compra més emocionalment que racionalment. En particular, passem menys temps comparant preus i no aprofundint en la informació dels productes.
A les botigues en línia, la conversió augmenta: augmenta el percentatge de nous visitants. Si de mitjana, segons els càlculs de Margalit, comprem 1,2 articles per cada tres visites al lloc, aleshores en temporada alta un consumidor típic compra 3,5 articles només per visita.
La psicologia de les compres impulsives
Segons Margalit i els seus col·legues, la raó d'un canvi tan significatiu en el nostre comportament de compra rau en diverses manipulacions de màrqueting o "patrons foscos": aquests dissenys d'interfície d'usuari que enganyen els usuaris perquè prenguin decisions potencialment perjudicials per a la seva cartera i beneficioses per a la seva cartera. botiga online. . Aquestes manipulacions ben dissenyades influeixen directament en el procés de presa de decisions cognitives, que poden conduir a compres impulsives i emocionals.
Aquestes són algunes de les tàctiques habituals que Liraz Margalit va identificar mentre analitzava les dades des d'una perspectiva de psicologia web.
1. Estimulació del pensament grupal
Les campanyes publicitàries generalitzades i l'exageració mediàtica estan dissenyades per crear un "efecte ramat" que capti i captivi el consumidor. Aquesta forma de manipulació cognitiva juga a dos nivells.
En primer lloc, és innat en nosaltres pertànyer a un grup. En segon lloc, en casos d'incertesa, ens permet aprendre de l'experiència dels altres, és a dir, en aquest cas, si tots els altres s'entreguen a un frenesí de compres, el subconscient indica que ha de tenir una bona raó per a això.
2. Soscavar la consciència racional
Mirant les dades d'atenció al consumidor, Liraz Margalit va notar que a finals d'any, la gent està prestant molta menys atenció als detalls i la informació dels productes. D'altra banda, el seu enfocament en elements destacats, imatges i titulars enganxosos està augmentant.
Els consumidors solen buscar algun tipus de justificació per justificar la seva decisió de compra. L'efecte ramat, juntament amb un màrqueting intel·ligent, donen lloc a la sensació que a finals d'any les compres han de ser raonables i racionals. I "si tothom ho pensa, és correcte".
D'aquesta manera, la gent reforça automàticament la seva creença que comprar a final de temporada és rendible. Això vol dir que com més compren, més diners estalvien.
3. Crea brunzit
Un truc popular —oferta per temps limitat «només avui», «vàlida fins al 15 de desembre», «l'oferta caduca en 24 hores»— s'utilitza durant la temporada alta i anima els compradors a actuar ràpidament. La urgència crea la sensació que en la situació actual és imprescindible fer alguna cosa el més aviat possible, mentre que es rebutja la tendència natural a retardar la decisió. Els consumidors senten que han de comprar aquí mateix, ara, avui, aquest segon.
4. Activar la por a la pèrdua
Evitar pèrdues és un desig humà natural que els venedors han utilitzat durant molt de temps i amb èxit. De fet, se'ns diu que estem en perill de perdre una gran oportunitat. Quan sabem que alguna cosa està a punt d'esgotar-se, el nostre desig de posseir-la augmenta. Un exemple d'això és el Black Friday. Aquesta limitació de temps crea una sensació d'urgència en la ment dels consumidors, donant lloc a una compra instantània.
Els minoristes solen despertar l'interès dels consumidors destacant les existències limitades d'articles que només estan disponibles durant un període de temps curt. Això millora el seu valor percebut; després de tot, la raresa i el valor estan estretament entrellaçats. La por a perdre'ns neutralitza la nostra capacitat d'aturar-nos abans de comprar i pensar si ho necessitem i com el preu coincideix amb la qualitat del producte.
Quan la lògica calla, ens regeixen les emocions. I per tant, més que mai, confiem en com ens fa sentir un producte, més que en una freda anàlisi cost-benefici.
5. Crear una experiència col·lectiva
L'intens esforç de màrqueting i la publicitat que omple l'espai mediàtic a finals d'any ens fan creure que estem participant d'una experiència col·lectiva i, per tant, convertint-nos en membres de ple dret de la societat. Les compres durant les vacances són una tradició, una cerimònia: cada any tothom es prepara per anar a comprar, hi destina temps i diners, i ho discuteix amb els amics, els companys i la família.
La combinació d'aquests factors porta el consumidor a la trampa de la compra. Segons Liraz Margalit, els llocs de comerç electrònic intenten utilitzar principis similars durant tot l'any, però malgrat els petits esclats d'activitat dels consumidors en altres mesos, no hi ha cap factor més fort que la "finalitat" associada al final de l'any vell i al començament. del nou, juntament amb les properes vacances.
Sobre l'expert: Liraz Margalit és psicòloga, especialista en l'àmbit del comportament del consumidor a Internet.