Quan ens asseiem a escriure alguna cosa sobre negocis, sempre volem alguna cosa.
Per exemple, volem vendre un producte i escrivim una oferta comercial. Volem aconseguir una feina, i escrivim una carta a un possible ocupador i adjuntem un currículum a la carta. Volem que s'arregli el sostre amb fuites, i escrivim una declaració a l'Oficina d'Habitatge.
En altres paraules, estem intentant convèncer el destinatari perquè faci alguna cosa, és a dir, acceptem una carta persuasiva. Al mateix temps, el destinatari —el comprador, l'empresari i l'oficina d'habitatge— no necessàriament vol convèncer-se. Molt sovint, no té ganes de comprar-nos, contractar-nos o arreglar el nostre sostre. Com aconseguir el teu?
Recordeu el conte de fades rus "La princesa granota"? En ella, Ivan Tsarevitx, cremant estúpidament la pell de granota de la seva dona, marxa a rescatar-la (la seva dona, no la pell) de les urpes de Koshchei. Pel camí, l'Ivan es troba amb un ós, una llebre i un ànec. De la fam i de la manca d'educació ambiental, Ivan Tsarevitx s'esforça per afusellar-los a tots. I com a resposta escolta la famosa frase: "No em matis, Ivan Tsarevitx, encara et seré útil". Aquesta frase és la teva carta en miniatura. Té un objectiu: «no matar», i arguments: «Us seré útil». I pare atenció. Cadascun dels animals probablement té mil raons per les quals no s'han de menjar: tenen una família, fills i, en general, volen viure... Però els animals no ho expliquen a Ivan, perquè li interessa poc. . Diuen que li seran útils. És a dir, convencen segons l'esquema "Fes-ho a la meva manera i aconseguiràs això i allò".
I com convèncer, per exemple, els nostres clients?
Suposem que la nostra empresa ven productes de programari de gestió de documents. Aquests programes permeten convertir l'arxiu en paper d'un client a un format electrònic i treballar amb ell en un ordinador sense cap problema. Sens dubte, la cosa és útil, però els clients encara no recorren el mercat a la recerca d'aquests programes. Hem d'oferir-los aquests programes. Ens asseiem i fem una cosa com aquesta:
T'oferim productes de programari per a la gestió de documents electrònics. Aquests productes permeten escanejar documents, carregar-los a una base de dades electrònica, indexar i cercar per paraules clau, emmagatzemar un historial de modificacions de documents i, si cal, imprimir còpies en paper...
Els clients veuen que tot això els és útil? Si ho fessin, ja estarien buscant aquests programes. Però si no ho veuen, com es poden convèncer? Imagineu quants documents es creen i s'envien avui a l'empresa. Quantes carpetes, carpetes, bastidors, armaris, habitacions! Quants missatgers, botiguers, arxivers! Quanta pols de paper! Quant d'enrenou trobar un paper fa un any! Quin mal de cap si aquest paper es perd de cop! Allà és on podem «útil», això és el que val la pena escriure.
T'oferim productes de programari per a la gestió de documents electrònics. Aquests productes permeten a l'empresa desfer-se del mal de cap etern associat al flux de treball en paper. Ja no cal que arrossegueu i deixeu anar carpetes de documents voluminosos, assigneu espai per emmagatzemar-los, us preocupeu per les muntanyes de paper abans de cada inspecció d'incendi. No cal passar hores o fins i tot dies buscant la carta o la nota adequada...
Comenceu amb un problema o una oportunitat
Què més es pot fer, com més conjurar amb les paraules estimades? Mirem més de prop la nostra fórmula «Fes-ho a la meva manera i obtindràs això i allò». La fórmula és perillosa! Diem: “Fes-ho a la meva manera”, i el lector respon “No vull!”, es gira i marxa. Escrivim “Us oferim productes de programari”, i ell pensa “no ho necessito”, i llença la carta. Tots els nostres arguments no ens salven, simplement no arriben al punt. Com ser? Gira la fórmula! "Vols això i allò? Fes-ho a la meva manera i ho aconseguiràs!»
Com es podria adaptar això a les nostres vendes de productes de programari? El flux de treball en paper és el maldecap de l'empresa moderna. Carpetes voluminoses amb documents, files de prestatgeries, una habitació separada per a l'arxiu. Pols de paper constant, reclamacions eternes dels inspectors d'incendis, controls... Trobar qualsevol document és un problema, i perdre un document és doblement un problema, perquè no es pot restaurar. Podeu desfer-vos d'aquest mal de cap: només heu de canviar a la gestió electrònica de documents. Tot l'arxiu es col·locarà en una matriu de discs. Qualsevol document es pot trobar en pocs segons. La còpia de seguretat automàtica us protegirà de la pèrdua de documents... Ara el comprador veu immediatament el que el preocupa a la carta i llegirà més endavant amb interès. Per tant, la lliçó de contes de fades russos ens ajudarà a vendre la mercaderia.
Tanmateix, aquesta tècnica és adequada per a qualsevol lletra persuasiva. Preneu, per exemple, una carta de presentació, aquella amb la qual enviem un currículum a un possible ocupador. I pots començar així:
La vacant de director de producte bancari per a empreses russes em va cridar immediatament l'atenció! Actualment treballo en una empresa manufacturera on sóc responsable de finances i desenvolupament. No obstant això, durant més de 4 anys vaig treballar en un alt càrrec al sector bancari...
Però està segur que el destinatari estarà interessat? Des d'aquí es veu que “encara li serem útils”? És millor mostrar més clarament al principi de la carta com es beneficiarà l'empresari:
Proposo a CJSC SuperInvest la meva candidatura per al càrrec de gerent de productes bancaris per a empreses russes. Estic disposat a oferir a l'empresa la meva experiència en el sector bancari, el coneixement de les necessitats financeres de les empreses russes i una àmplia base de clients. Estic segur que això em permetrà assegurar un creixement constant de les vendes corporatives fins i tot en temps de crisi per a CJSC SuperInvest...
I aquí resulta alhora més convincent i més atractiu. I aquí el principi “Vols això i allò? Fes-ho a la meva manera i ho aconseguiràs!» obres. Només queda utilitzar-lo!