Un nombre creixent de persones als països del primer món s'estan convertint en flexitarians, és a dir, persones que encara mengen carn (i que per tant no són vegetarians), però que intenten limitar-ne el consum i busquen activament nous plats vegetarians.
En resposta a aquesta tendència, el nombre de restaurants vegetarians i vegetarians continua creixent. Els vegetarians estan rebent millors serveis que abans. Amb l'augment dels flexitarians, els restaurants estan ampliant la seva oferta vegetariana.
"Històricament, els xefs han estat menys que entusiasmats amb els vegetarians, però això està canviant", va dir el xef de Londres Oliver Peyton. “Els cuiners joves són especialment conscients de la necessitat de menjar vegetarià. Cada cop hi ha més gent que tria menjar vegetarià en aquests dies i la meva feina és servir-los". L'aliment d'aquesta tendència són els problemes de salut, així com el dany ambiental que està fent la indústria càrnia i lactis, i les celebritats en parlen molt.
Peyton i una sèrie d'altres xefs s'han unit a la campanya "Dilluns sense carn" de Sir Paul McCartney per animar més persones a reduir la carn en un esforç per frenar l'escalfament global. Un informe recent de l'ONU afirma que la indústria ramadera contribueix més a l'escalfament global que tots els modes de transport junts.
Un altre xef de Londres, Andrew Darju, va dir que la majoria dels clients del seu restaurant vegetarià Vanilla Black són carns que busquen nous tipus de menjar. I no només els restaurants estan fent un seguiment de l'augment de la demanda de menjar vegetarià. El mercat de substituts de la carn va vendre 739 milions de lliures (1,3 milions de dòlars) el 2008, un augment del 2003 per cent dels 20.
Segons l'estudi de mercat del grup Mintel, aquesta tendència continuarà. Com molts vegetarians, alguns dels flexitarians també estan motivats pel patiment dels animals utilitzats per a l'alimentació, i els famosos també donen suport a evitar la carn per aquest motiu. Per exemple, la néta del revolucionari Che Guevara es va unir recentment a la campanya mediàtica vegetariana People for the Ethical Treatment of Animals.